As práticas de Marketing precisam ser conciliadas com estratégias em mídias sociais. Nas redes sociais centenas de milhares de empresas e marcas disputam atenção. Essa disputa gera uma quantidade enorme de dados relevantes para análise e posicionamento no mercado. Planejar, executar e mensurar corretamente são passos fundamentais para um posicionamento positivo e com resultados nas mídias sociais.
Podemos dividir as mídias sociais em Mídia Própria, Mídia Espontânea e Mídia Paga. Elas são diferentes e precisam também ser avaliadas de maneiras diferentes. Definindo os três tipos de mídia de maneira objetiva, fica mais fácil compreender a diferença:
Própria: Mídia relacionada com a marca em canais que a própria marca controla e/ou conversas iniciadas pela própria marca (comentários, retweets, replies).
Espontânea: Mídia relacionada com a marca em canais que a marca não controla (perfis não próprios) ou conversas iniciadas por usuários e não pela marca.
Paga: Mídia relacionada com a marca alavancada através de canais de comercialização pagos.
Utilizar Mídia Própria pode ser uma ótima maneira de construir uma conexão com seus clientes. Mas o que pode ser considerado Mídia Própria? Pode ser o seu site, sua conta no Twitter, sua conta no Instagram, a sua página no Facebook e até mesmo uma personalidade ou um porta-voz de sua marca. A Mídia Própria faz com que a marca deixe de ser apenas tema da conversa nas redes sociais para ser verdadeira parte da conversa – inclusive incitando e iniciando a conversa – respondendo clientes, promovendo um produto ou serviço e interagindo com os usuários.
É possível utilizar a Mídia Própria também para gerar Mídia Espontânea positiva, gerando consciência sobre a sua marca.
Apesar de aparentemente ser mais fácil de ser analisada por ser um canal próprio, a Mídia Própria possui algumas especificidades que a diferenciam das outras mídias. Essas peculiaridades, se não observadas podem deturpar os insights para tomada de decisão estratégica e orientação de produção de conteúdo de uma marca, e necessitam de uma análise cuidadosa. Entretanto, alguns erros são muito comuns na análise de Mídia Própria:
Porque é um erro: Não isolar os comentários relacionados ao Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) pode fazer uma grande diferença no momento da análise do engajamento que um post gerou, levando a deturpações na contagem de engajamento e na auferição do sentimento gerado por uma postagem, como ilustram as imagens a seguir:
Esta deturpação do score de engajamento pode levar a ilusões positivas sobre a postagem, quando na verdade tudo o que houve foi um problema na entrega de seu produto, e os usuários reclamaram na primeira postagem que viram – bem o tipo de engajamento que você não queria!
Já a poluição do score de sentimento, pode levar a distorções negativas sobre a performance do conteúdo, de maneira análoga – apesar de sua equipe ter acertado no tema, na forma e na persona, e seu conteúdo ter gerado excelentes interações, uma avalanche de SAC negativo pode dar a impressão de um problema com o tema ou a forma do conteúdo – quando o problema está na verdade junto ao departamento de logística ou atendimento e não no marketing e na produção de conteúdo.
Porque é um erro: Contabilizar SPAM nas análises de mídias sociais é um erro porque pode parecer que a sua marca atingiu um ótimo patamar de popularidade nas redes sociais. Porém, através do isolamento dos comentários de SPAM esse número pode ser bruscamente reduzido. Pode ser descoberto que, na verdade, os altos números de comentários são apenas usuários fazendo propagandas dos seus perfis, oferecendo produtos e serviços ou comentando coisas como “sigo de volta”, “troco likes”, entre outros.
Isolar o SPAM é importante também para ver a dimensão que essa propaganda indesejada tem nos seus canais de Mídia Própria e tomar medidas para diminuí-la, dado que ela tende a afastar os usuários legítimos.
Como resolver: Isolando as postagens da SPAM é possível contabilizar esses comentários de forma separada.
Exemplos
Post de Spam:
Porque é um erro: É claro que o esforço de resposta que uma marca faz nas redes sociais é positivo. Responder aos clientes, interagir, responder dúvidas de SAC, tudo isso traz benefícios para a marca – aumenta o share of mind, potencializa a intenção de compra do usuário e a relação dele com a marca. E é exatamente por esse esforço que muitas marcas contabilizam esses comentários como positivos (e realmente podem ser!). Entretanto, mesmo com a classificação positiva é necessário isolar as interações feitas pela própria marca e classificá-las como Post Próprio, dessa forma, é possível excluir ou não esses posts da contagem de sentimentalização.
Como resolver: Isolar as próprias interações é importante para mensurar de forma mais clara o que realmente foi interação dos usuários com a marca e o que foi resposta da marca. Isolando esse dados é possível medir o score de sentimento e engajamento corretamente. Em alguns casos, mais da metade dos comentários em posts são respostas de SAC da marca ou interações com os usuários.
Exemplos
Porque é um erro: O sentimento dos comentários é um indicador importante para analisar como uma postagem está repercutindo nas redes sociais. Os números por si só não são suficientes, é preciso ir além para explorar a natureza do engajamento.
Por exemplo, analisar se os comentários de uma postagem foram majoritariamente negativos ajuda a compreender se um determinado tipo de conteúdo causa efeito negativo nos usuários, e pode ser útil tanto na produção de conteúdo quanto na prevenção de crises de imagem.
Como resolver: Através de ferramentas de análise de mídias sociais é possível que essa classificação seja realizada de maneira automática. Não considerar essa possibilidade torna a análise de Mídia Própria incompleta.
Exemplo
Eliminando comentários de SAC, Spam e Posts próprios em um só post o número de comentários caiu de 43 para 23 – como os gráficos mostram, o número de comentários negativos caiu e o número de comentários positivos aumentou.
O isolamento de interações modificam (e muito!) o engajamento de um post
Além do isolamento de SAC, Spam e Posts próprios, a atribuição de sentimento a uma postagem também acrescenta informações relevantes a esse score – isso porque os números por si só não são capazes de atribuir sucesso a um determinado tipo de ação em uma rede social. Não adianta ter muitos comentários se eles forem todos negativos, certo?
Esse tipo de informação obtida através de monitoramento e análise de redes sociais é essencial para entender o quão bem uma campanha está sendo executada. Mensurar melhor é igual melhorar as suas campanhas. Além disso você também melhora as métricas que avaliam o seu sucesso!
Isolar as informações é a única maneira de garantir uma análise correta de Mídia Própria de uma marca nas redes sociais. Dessa forma é possível realizar combinações entre os filtros isolados e ter dados realmente valiosos em mãos (seus e da concorrência!).
A Sentimonitor possui em sua plataforma recursos para fazer essa análise de maneira fácil e automatizada. A sua marca não está analisando corretamente o engajamento nas redes sociais? Vamos encontrar juntos uma solução! Entre em contato conosco!