O que é métrica, o que é KPI: diferenças entre indicadores e métricas

Nos cursos e workshops de monitoramento e métricas em mídias sociais que tenho ministrado neste ano, uma questão que tem surgido com frequência é: qual a diferença entre uma métrica e um KPI (Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Performance)?

Vejamos alguns exemplos de métricas e exemplos de indicadores e KPIs:

• Métricas: número de likes, número de retwets, número de compartilhamentos, número de posts, receitas, despesas, temperatura do corpo.
• KPIs: Engajamento Social, Potencial de Mobilização Social, Lucro, Indicador de Febre.

Quais as diferenças entre métricas e KPIs?

• As métricas são em geral simples, os KPIs em geral compostos a partir de várias métricas ou construídos como uma função de uma métrica.
• As métricas são brutas, objetivas; os KPIs têm um propósito de negócio, tendem à responder perguntas de negócio e a ter uma interpretação subjetiva.

Exemplo de Métrica e Indicador em saúde

Comecemos com um exemplo simples em saúde, ilustrado na figura abaixo: a temperatura medida é uma métrica, já o grau de febre é um indicador.

Note que neste caso, a métrica é contínua, mas o indicador é discreto e nominal, correspondendo a intervalos da métrica numérica:  sem febre, febre ligeira, febre moderada, febre alta, febre muito alta, cada um indicando uma tomada de decisão diferente.

Exemplo de Métricas e KPI em finanças

Em finanças, sejam elas pessoais ou empresariais, o lucro é outro exemplo familiar de um KPI, derivado de duas métricas fundamentais: as receitas e as despesas.

Receitas: o que entrou através da venda de produtos, serviços ou aplicações financeiras

Despesas: o que se gastou no período para prover o produto ou serviço.

Lucro: Receitas – Despesas, o que resta das receitas após deduzir os gastos

Ao ver uma fórmula tão simples para o lucro você deve estar se perguntando: mas e os encargos e tributos? E o overhead? E a depreciação?

A distinção fundamental entre um KPI e uma métrica é exatamente o uso do indicador para embasar uma tomada de decisão, com um interpretação marcada pela subjetividade. Ao interpretar um KPI, temos que sempre ter em mente como foi construído, suas simplificações e suas limitações (para ver as limitações e ressalvas no cálculo da Margem Bruta).

Exemplo de Métricas e KPIs em redes sociais

Bem, mas e em social media?

Lembremos as métricas básicas para análise de uma Fan Page do Facebook, apresentadas no início deste artigo: número de likes nos posts (#likes), número de compartilhamentos dos posts (#shares), número de comentários dos posts (#comments) e número de postagens (#post).

Com estas métricas, podemos construir dois indicadores:

Engajamento =  #likes + #shares + #comments

Potencial de Mobilização =  (#likes + #shares + #comments) / (#postagens)

O indicador de Engajamento nos permite saber quais páginas geram mais interações (variações deste indicador atribuem maior peso a shares e comentários), e pode embasar uma decisão de compra de espaço na capa da página, além de indicar páginas que merecem atenção especial em um benchmark competitivo.

Já o indicador de Potencial de Mobilização, indica a mobilização esperada a partir de um único post. Pode embasar nossa decisão de investir em um post pago a ser publicado em uma página ou outra (preferiríamos a página de maior potencial de mobilização, mesmo que ela não seja a de maior engajamento total ou com maior número de seguidores).

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Então, além de assinar a nossa newsletter, você pode aprofundar seu conhecimento sobre métricas e KPIs nos posts a seguir:

Análise de Métricas do Setor de Calçados (citada como referência por vários veículos de imprensa!)

Indicadores de potencial de mobilização (métricas Engajamento por Post ou Alcance por Post)

Metricas nativas do Youtube