Nos cursos e workshops de monitoramento e métricas em mídias sociais que tenho ministrado neste ano, uma questão que tem surgido com frequência é: qual a diferença entre uma métrica e um KPI (Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Performance)?
Vejamos alguns exemplos de métricas e exemplos de indicadores e KPIs:
- Métricas: número de likes, número de retwets, número de compartilhamentos, número de posts, receitas, despesas, temperatura do corpo.
- KPIs: Engajamento Social, Potencial de Mobilização Social, Lucro, Indicador de Febre.
Quais as diferenças entre métricas e KPIs?
- As métricas são em geral simples, os KPIs em geral compostos a partir de várias métricas ou construídos como uma função de uma métrica.
- As métricas são brutas, objetivas; os KPIs têm um propósito de negócio, tendem à responder perguntas de negócio e a ter uma interpretação subjetiva.
Exemplo de Métrica e Indicador em saúde
Comecemos com um exemplo simples em saúde, ilustrado na figura abaixo: a temperatura medida é uma métrica, já o grau de febre é um indicador.
Note que neste caso, a métrica é contínua, mas o indicador é discreto e nominal, correspondendo a intervalos da métrica numérica: sem febre, febre ligeira, febre moderada, febre alta, febre muito alta, cada um indicando uma tomada de decisão diferente.
Exemplo de Métricas e KPI em finanças
Em finanças, sejam elas pessoais ou empresariais, o lucro é outro exemplo familiar de um KPI, derivado de duas métricas fundamentais: as receitas e as despesas.
Receitas: o que entrou através da venda de produtos, serviços ou aplicações financeiras
Despesas: o que se gastou no período para prover o produto ou serviço.
Lucro: Receitas – Despesas, o que resta das receitas após deduzir os gastos
Ao ver uma fórmula tão simples para o lucro você deve estar se perguntando: mas e os encargos e tributos? E o overhead? E a depreciação?
A distinção fundamental entre um KPI e uma métrica é exatamente o uso do indicador para embasar uma tomada de decisão, com um interpretação marcada pela subjetividade. Ao interpretar um KPI, temos que sempre ter em mente como foi construído, suas simplificações e suas limitações (para ver as limitações e ressalvas no cálculo da Margem Bruta).
Exemplo de Métricas e KPIs em redes sociais
Bem, mas e em social media?
Lembremos as métricas básicas para análise de uma Fan Page do Facebook, apresentadas no início deste artigo: número de likes nos posts (#likes), número de compartilhamentos dos posts (#shares), número de comentários dos posts (#comments) e número de postagens (#post).
Com estas métricas, podemos construir dois indicadores:
Engajamento = #likes + #shares + #comments
Potencial de Mobilização = (#likes + #shares + #comments) / (#postagens)
O indicador de Engajamento nos permite saber quais páginas geram mais interações (variações deste indicador atribuem maior peso a shares e comentários), e pode embasar uma decisão de compra de espaço na capa da página, além de indicar páginas que merecem atenção especial em um benchmark competitivo.
Já o indicador de Potencial de Mobilização, indica a mobilização esperada a partir de um único post. Pode embasar nossa decisão de investir em um post pago a ser publicado em uma página ou outra (preferiríamos a página de maior potencial de mobilização, mesmo que ela não seja a de maior engajamento total ou com maior número de seguidores).
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Então, além de assinar a nossa newsletter, você pode aprofundar seu conhecimento sobre métricas e KPIs nos posts a seguir:
Análise de Métricas do Setor de Calçados (citada como referência por vários veículos de imprensa!)
Indicadores de potencial de mobilização (métricas Engajamento por Post ou Alcance por Post)
